Sponsored Content – Wann ist er zulässig?

Zunehmend nutzen Unternehmen bezahlte Partnerschaften mit Medienunternehmen, beispielsweise bezahlte Beiträge oder werbefinanzierte redaktionelle Inhalte. Sponsored Content ist effektiv – und liegt im Trend. Nutzer stört der werbliche Charakter zumeist nicht, wenn der Inhalt eines Artikels für sie attraktiv ist.

Nach deutschem Recht ist die Vermischung von redaktionellen Beiträgen und Werbung allerdings unzulässig. Das gilt jedenfalls, wenn Werbung für Nutzer nicht erkennbar ist.

Trennungsgebot eine Hürde für Sponsored Content

Wann ein Sponsored Content zulässig ist, richtet sich nach dem Rundfunkstaatsvertrag:

„Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“

§ 58 Abs. 1 Satz 1 RStV

Eine Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung ergibt sich zudem aus dem Wettbewerbsrecht. Wenn ein Unternehmen für einen redaktionellen Beitrag zahlt, ohne dass dies kenntlich gemacht wird, handelt es sich um einen abmahnfähigen Wettbewerbsverstoß. Denn nach § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG ist als Information getarnte Werbung verboten. Unzulässig ist hiernach

„der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt“.

Nr. 11 Anhang zum UWG

Das Trennungsgebot bedeutet allerdings nicht, dass Sponsored Content in Deutschland nicht möglich wäre. Wenn ein Unternehmen einen Beitrag finanziert, muss dies kenntlich gemacht werden. Nutzer sollen zwischen einem „normalen“ redaktionellen Inhalt und Werbung unterscheiden können. Ist aber nicht erkennbar, dass Sponsored Content vorliegt, handelt es sich um einen Wettbewerbsverstoß.

Auch Affiliate-Links ohne Kennzeichnung wettbewerbswidrig

Auch ein Medienunternehmen, das Produkte empfiehlt und dabei Affiliate-Links setzt, ohne deutlich auf den werblichen Inhalt des Artikels hinzuweisen, begeht einen Verstoß gegen Wettbewerbsrecht. Denn eine Empfehlung gegen eine Provision ist nichts anderes als Werbung.

Entschieden hat dies das Landgericht Berlin gegenüber dem Infotainment-Portal BuzzFeed (LG Berlin, Beschluss vom 11.02.2020 – 52 O 194/18). Es hatte unter der Überschrift

„18 geniale Artikel, die du dir 2018 mit deinem Amazon-Gutschein gönnen musst“

ziemlich offen für Produkte des Versandriesens geworben. Der Klick auf einen Produktlink führte auf die Produktseite von Amazon. Für jeden vermittelten Kauf erhielt die Medienseite eine Provision. Geklagt hatte der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV).

BuzzFeed wies zwar in einem Satz darauf hin, dass es sich bei den Links zu den dargestellten Produkten um Affiliate-Links handelte. Unter der Überschrift war zu lesen: „Wir hoffen, dass dir unsere Produktempfehlungen gefallen. Nur damit du Bescheid weißt: BuzzFeed erhält einen kleinen Anteil der Verkäufe, die du hier verlinkt siehst.“

Artikel bei BuzzFeed: Nicht ausreichend gekennzeichnet.
Abbildung des BuzzFeed-Artikels im Urteil des Landgerichts Berlin

Nach Auffassung des Landgerichts lag dennoch keine ausreichende Kennzeichnung vor. Denn den Nutzern sei der kommerzielle Zweck der Produktempfehlung nicht hinreichend klar. Nutzer einer Webseite gingen davon aus, dass redaktionelle Beiträge ohne Gegenleistung erbracht würden.

Der Hinweis auf einen „kleinen Anteil“ genüge nicht, weil er in kleiner Schrift gefasst sei und die Einleitung („Wir hoffen, dass dir unsere Produktempfehlungen gefallen“) von dem eigentlichen Hinweis ablenke. Der durchschnittliche Verbraucher werde nicht annehmen, dass danach weitere für ihn relevante Informationen folgten. Jedenfalls sei der Hinweis nicht „auf den ersten Blick“ erkennbar.

Die Richter untersagten BuzzFeed außerdem, auf der Startseite mit einem Teaser auf den strittigen Werbeartikel hinzuweisen, ohne vorher dessen kommerziellen Hintergrund kenntlich zu machen.

Wie muss eine Kennzeichnung von Sponsored Content aussehen?

Festzuhalten ist: Auch wenn es die Wirksamkeit von Sponsored Content herabsetzt, muss der werbliche Charakter eines Beitrags auf den ersten Blick erkennbar sein. Von Hinweisen in kleiner Schrift oder einer unauffälligen Platzierung ist abzuraten. Gleiches gilt für Hinweise auf gesponserte Artikel auf der Startseite.

Richtigerweise sollte Sponsored Content deutlich mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Die Nutzung englischer Begriffe („Sponsored“, „Sponsored Article“) mag mittlerweile verbreitet sein, ist aber eher riskant. Ein gutes Beispiel für die korrekte Umsetzung auf einer Übersichtsseite ist das Rechtsportal LTO:

Sponsored Content bei lto.de
Werbekennzeichnung gesponserter Artikel bei lto.de (Screenshot vom 16.04.2020)

Übrigens: Auch Links auf gesponserte Posts in sozialen Netzwerken brauchen eine Kennzeichnung. Empfehlenswert ist auch hier das Wort „Anzeige“.

Werbung ist Werbung ist Werbung

Ob bezahlte Partnerschaft oder Affiliate-Link: Medienunternehmen, die sich neue Einnahmequellen erschließen wollen, sollten das Wettbewerbsrecht im Blick haben. Statt einer halbherzigen Kennzeichnung, die im Streitfall nicht schützt, sollte die Webseite die erforderlichen Informationen optisch ansprechend darstellen.

Artikel zuletzt aktulaisiert am 6. September 2020.

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