#Schleichwerbung: Landgericht München weist Klage gegen Cathy Hummels ab

Das Landgericht München I hat eine Klage des Verbandes Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen die Influencerin Cathy Hummels abgewiesen. Der wegen seiner Abmahnpraxis umstrittene Verband war der Ansicht, Hummels habe mehrere Posts bei Instagram nicht als Werbung gekennzeichnet, obwohl sie hierzu verpflichtet gewesen wäre. Das Landgericht München war anderer Auffassung und wies die Klage nun ab.

Influencer müssen Werbung kennzeichnen – aber wann genau?

Bereits seit längerer Zeit ist umstritten, wann Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen müssen. Bei einem Werbemarkt, den sich Unternehmen alleine 2019 voraussichtlich eine halbe Milliarde Euro kosten lassen, ist Rechtsunsicherheit ein gravierendes Problem.

Wenn ein Unternehmen für die Platzierung seiner Waren oder Marken bezahlen, ist die Sache klar. Dann handelt es sich um bezahlte Werbung, die zu kennzeichnen ist.

Tipp:
Eine Übersicht über die Grundsätze der Influencerwerbung haben wir hier veröffentlicht.

Im Fall von Hummels, mit fast einer halben Million Follower bei Instagram eine der größeren Influencerinnen, konnte der Verband sozialer Wettbewerb nicht nachweisen, dass ein Unternehmen für die beanstandeten Posts gezahlt hatte. Sie hatte die Hersteller ihrer Schuhe und Bekleidung ohne eine Absprache oder Gegenleistung in mehreren Beiträgen genannt und die Accounts der Unternehmen getaggt.

Was unterscheidet Influencer von Modezeitschriften?

Vor Gericht argumentierte Hummels, sie sei sich keiner Schuld bewusst und habe die Unternehmen genannt und verlinkt, weil sie selbst von den Produkten begeistert sei – und sie zog einen Vergleich mit klassischen Modezeitschriften. Denn diese müssen ebenfalls nicht jeden Bericht, in dem sie über ein Produkt berichten, kennzeichnen.

Das Gericht entschied, dass die Posts keine getarnte Werbung sind. Zwar sei Hummels gewerblich tätig, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördere. Das aber lasse ihr Instagram-Account für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen. Bereits die hohe Anzahl an Followern mache den gewerblichen Charakter deutlich.

Die Gerichte entscheiden unterschiedlich

Die Entscheidung des Landgerichts München I ist zu begrüßen. Müssten Influencer letztlich jeden Post als Werbung kennzeichnen, in dem ein anderes Unternehmen zu sehen ist, würde der Zweck des Hinweises verfehlt. Die Pflicht zur Kennzeichnung sehr weit zu fassen würde dazu führen, dass letztlich alle Posts von Prominenten als Werbung einzustufen wären. Damit würden soziale Medien gegenüber „klassischen“ Zeitschriften benachteiligt.

Entwarnung in Bezug auf Abmahnungen wegen fehlender Werbekennzeichnung gibt es trotz des Urteils zugunsten von Cathy Hummels nicht. Das Landgericht München I weist laut Tagesschau.de darauf hin, dass die Entscheidung nicht verallgemeinert werden darf.

Zuletzt hatte das Landgericht Karlsruhe zugunsten des VSW entscheiden, dass Influencer stets gewerblich handeln und die Bloggerin Pamela Reif auch Posts mit unbezahlten Links zu Kleidungsmarken als Werbung kennzeichnen muss. Da die Gerichte also noch sehr unterschiedlich entscheiden, ist Influencern zu raten, im Zweifel eine Kennzeichnung ihrer Posts vorzunehmen.


Über den Autor

Dr. Jasper Prigge ist Rechtsanwalt in Düsseldorf. Er berät kleine und mittelständische Unternehmen im Medienrecht, IT-Recht und Wettbewerbsrecht. Mehr zu den Tätigkeitsbereichen erfahren Sie hier.

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