Gewinnspiele: Aufruf zu Likes, Kommentaren und Bewertungen erlaubt?

Reaktionen von Nutzern wie Bewertungen oder Erfahrungsberichte sind das Werbegold im Internet. In sozialen Netzwerken ermuntern Unternehmen ihre Nutzer gerne dazu, mit dem Profil zu interagieren, um die Reichweite und damit die Werbewirksamkeit zu erhöhen. Nicht selten liegt die Versuchung nahe, eine derartige Bitte durch ein Gewinnspiel zu unterstreichen.

Unternehmen sollten dabei allerdings die wettbewerbsrechtlichen Grenzen im Blick behalten. Denn wenn die Gewinnchance als „Gegenleistung“ für positive Reaktionen zu werten ist, kann dies eine Irreführung im Sinne des § 5 Abs. 1 UWG darstellen.

Irreführung durch gekaufte Bewertungen

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, die einen Verbraucher oder ein sonstiger Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Den Kauf von Bewertungen oder (positiven) Rezensionen stufen die Gerichte allgemein als irreführend ein. Dabei muss nicht unbedingt Geld fließen. Ausreichend ist, wenn ein Bewertender das Produkt zur Verfügung gestellt bekommt und es behalten darf, ohne dass dies entsprechend gekennzeichnet ist (OLG Frankfurt, Beschluss vom 22.02.2019 – 6 W 9/19). Denn Verbraucher werden davon ausgehen, dass der Bewertende gerade keine Gegenleistung erhalten hat und er insoweit „authentisch“ bewertet.

Gewinnchance als „Kauf“ von Bewertungen?

Das Oberlandesgericht Frankfurt geht noch einen Schritt weiter und hält bereits eine Gewinnchance, die für eine Bewertung des Unternehmens in Aussicht gestellt wird, für irreführend (OLG Frankfurt, Urteil vom 16.05.2019 – 6 U 14/19). Ein Unternehmen wurde wegen des folgenden Fecebook-Posts abgemahnt:

„Wie Du gewinnen kannst? Ganz einfach: Diesen Post liken, kommentieren, teilen; unsere Seite liken oder bewerten. Jede Aktion erhält ein Los und erhöht so Deine Gewinnchance!“

Nach Auffassung des Oberlandesgerichts lag eine Irreführung darin, dass ein nicht unerheblicher Teil von Bewertungen nur deshalb abgegeben werde, weil die Bewerter durch die Gewinnspielteilnahme „belohnt“ wurden. Es liege „auf der Hand“, dass Bewertungen wegen der Gewinnchance eher positiv ausfallen würden. Der Durchschnittsverbraucher gehe davon aus, dass nur zufriedene Kunden den Social-Media-Auftritt positiv bewerten. Auch lasse die Anzahl der Bewertungen Rückschlüsse auf die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte zu.

Für Unternehmen besteht daher ein hohes Risiko für Abmahnungen, wenn sie Gewinnspiele mit Bewertungen verknüpfen – selbst wenn sie keine positiven Bewertungen verlangen.

Was ist mit Likes, Kommentaren und Verlinkungen?

Die Entscheidung des Oberlandesgerichts wirft die Frage auf, ob auch Likes, Kommentare und Verlinkungen irreführend sein können.

In Bezug auf Likes bzw. Follower wird man dies nicht so sehen können. Zwar erscheint ein Unternehmen durch eine höhere Zahl an Followern relevanter. Allerdings ist mit einem bloßen Folgen noch nichts darüber gesagt, wie einzelne Kunden zu dem Unternehmen stehen. Die Bezeichnung „Gefällt mir“ vermag daran wenig zu ändern. Denn es wäre nicht einsichtig, die Funktion „Folgen“ bei Twitter oder Instagram, die letztlich identisch ist, anders zu bewerten. Zudem werden Verbraucher einem einzelnen Like deutlich geringere Bedeutung beimessen als einer Bewertung.

Bei Kommentaren könnte dies, folgt man der Rechtsprechung des Oberlandesgerichts, anders aussehen. Aber auch hier erscheint es fragwürdig, eine Irreführung anzunehmen. Denn Kommentare haben im Unterschied zu Bewertungen, nicht automatisch einen empfehlenden Charakter. Passenderweise bezeichnet Facebook seine Bewertungen mittlerweile als „Empfehlungen“. Zudem stellt beispielsweise Facebook seine Kommentare nicht aggregiert in Form eines Scores dar.

Bewertungen werden bei Facebook als Score aggregiert.

Bei Verlinkungen bzw. einem „Teilen“ gilt dasselbe. Auch hier ist eher nicht anzunehmen, dass Verbraucher davon ausgehen, dass nur zufriedene Kunden einen Post teilen – erst Recht, wenn es sich um einen Gewinnspiel-Post handelt.

Handlungsempfehlungen für Gewinnspiele

Vor dem Hintergrund der Rechtsprechung des Oberlandesgerichts Frankfurt sollten Sie bei Gewinnspielen darauf verzichten, Bewertungen bzw. Empfehlungen zur Voraussetzung oder zur Erhöhung der Gewinnchancen zu erklären. Auch Bitten um Bewertungen sind in hohem Maße riskant, selbst wenn darauf hingewiesen wird, dass der Inhalt einer Bewertung die Chancen nicht beeinflusst. Denn ein Nutzer wird eine derartige Erklärung – wohl nachvollziehbarerweise – nicht ernst nehmen und eher „auf Nummer sicher“ gehen und daher möglicherweise eher positiv bewerten.

Der Aufruf zu Kommentaren oder zum verlinken/teilen von Posts dürfte demgegenüber keinen Verstoß gegen das Verbot der Irreführung darstellen. Es bleiben allerdings Graubereiche, sodass Sie angedachte Werbemaßnahmen im Vorfeld genau rechtlich prüfen sollten. Fragestellungen, die eine Empfehlung implizieren (z.B.: Teile das Foto und schreibe, was du an uns magst!“) sind eher problematisch, vor allem wenn die „Anleitung“ nicht im geteilten Post nicht angezeigt wird.

Artikel zuletzt aktulaisiert am 6. September 2020.

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